La collezione di ventagli promozionali del Museomontagna
30/01/2019 - 04/04/2019

Con la nascita dell’era dei consumi e della pubblicità moderna, il ventaglio si trasforma da oggetto di lusso a bene di massa, grazie all’evoluzione delle tecniche di produzione e all’impiego di materiali
poveri come legno, carta e cartone. In passato manufatto di pregio, di fattura artigianale, diventa infatti con il tempo un prodotto industriale distribuito su scala globale, perdendo mano a mano la sua aura di
preziosità ma vedendo enormemente ampliarsi la sua diffusione.

Il Museomontagna possiede una collezione di circa 130 ventagli promozionali di soggetto montano. Magnificenza, grandiosità e solennità sono i termini che meglio commentano la ragione di una
presenza così imperante nell’iconografia di oggetti che, per contro e per loro stessa natura, appaiono come piccoli e fragili.

Il ventaglio promozionale nasce in Europa a metà Ottocento come veicolo di promozione turistica per alberghi, luoghi termali ed eventi, come le grandi Esposizioni nazionali e internazionali, rappresentate in illustrazioni dettagliate – ancora lontane dall’icasticità del linguaggio visivo del Novecento – dove trovano spazio anche i villaggi alpini effimeri allestiti in tali occasioni e gli scenari montani. Con il nuovo secolo, e in particolare negli Stati Uniti, tutti iniziano a riconoscere in questo oggetto uno strumento perfetto per pubblicizzare le più svariate tipologie di servizi e prodotti: il produttore di scarpe, il droghiere che lo usa come piccolo campionario prêt-à-porter, le sale da ballo che ne fanno una sorta di réclame e le imprese di servizi, prime fra tutte quelle di onoranze funebri, che lo utilizzano come vero e proprio biglietto da visita.

I ventagli promozionali sono una fotografia del tempo, la testimonianza culturale e antropologica di un luogo e il souvenir di paesaggi naturali e montani. Con essi è percorribile l’evoluzione delle strategie di comunicazione connesse al gusto figurativo: dalla pittura di tradizione ottocentesca al Liberty, fino alle avanguardie artistiche.

Se in alcuni casi la preminenza è lasciata alla montagna, libera di occupare in maniera totalizzante il fronte del ventaglio, in altri casi, prodotti e ambientazioni montane dialogano in maniera sinergica.
Ecco allora che una fragranza dal nome Himalaya Bouquet non potrebbe avere set migliore se non quello di un panorama montano; un copertone Good Year dichiara la propria capacità di essere
prestante anche sulle strade di montagna; il pane in cassetta Tip-Top ricorre all’immagine di una cima innevata per fare intendere che quel tipo di alimento è il meglio che si possa desiderare e raggiungere; l’aperitivo Bonal è prodotto con la genziana raccolta da una fanciulla in costume tradizionale; il cioccolato Suchard Milka allude alla genuinità del latte alpino con il cane San Bernardo, più tardi sostituito dalla mucca lilla che tutti conosciamo.

Con questo progetto il Museomontagna prosegue nella valorizzazione del patrimonio del suo Centro Documentazione. Secondo un nuovo approccio curatoriale e allestitivo, l’esposizione offre al visitatore una contestualizzazione dei ventagli nei diversi ambiti culturali di loro produzione, grazie alla presenza in mostra di materiali coevi conservati al Museo, come fotografie, manifesti e altre carte da collezione.

Il percorso di visita si articola in sei sezioni tematiche:
Aria di montagna. L’immaginario di montagna nei ventagli pubblicitari
Souvenir de voyage. Il ventaglio come oggetto promozionale di eventi e mete turistiche
Naturale vs artificiale. Scenari montani e promozione aziendale
Montagne di oggetti. Il ventaglio come consiglio per gli acquisti
Bellezze da vertigine. La figura femminile nel ventaglio pubblicitario
La montagna sacra. Altitudini e aldilà nel ventaglio pubblicitario

La mostra è realizzata con il CONSIGLIO REGIONALE DEL PIEMONTE e con la CAMERA DI COMMERCIO INDUSTRIA ARTIGIANATO E AGRICOLTURA DI TRENTO, a conferma della volontà e della capacità del Museo di condividere progettualità con enti e istituzioni di rilievo, sensibili all’importanza della cultura della
montagna. Inoltre, il lavoro di preparazione è stato occasione di confronto e collaborazione internazionale con il Museo del Ventaglio inglese (THE FAN MUSEUM, London), autorevole riferimento di
settore per studiosi e appassionati.

La mostra è suddivisa in due sedi: il Museomontagna e Palazzo Lascaris, sede del CONSIGLIO REGIONALE DEL PIEMONTE.
MUSEO NAZIONALE DELLA MONTAGNA,
30 gennaio – 4 aprile 2019
CONSIGLIO REGIONALE DEL PIEMONTE, PALAZZO LASCARIS, 7 febbraio – 8 marzo 2019


Grazie alla CAMERA DI COMMERCIO INDUSTRIA ARTIGIANATO E AGRICOLTURA DI TRENTO, la mostra sarà poi visitabile a Palazzo Roccabruna, in occasione del Trento Film Festival, dal 12 aprile all’11 maggio 2019.


Una mostra del
MUSEO NAZIONALE DELLA MONTAGNA “DUCA DEGLI ABRUZZI”- CAI TORINO
con
CONSIGLIO REGIONALE DEL PIEMONTE
CAMERA DI COMMERCIO INDUSTRIA ARTIGIANATO E AGRICOLTURA DI TRENTO

con il sostegno di
CLUB ALPINO ITALIANO
CITTÀ DI TORINO
REGIONE PIEMONTE
FONDAZIONE CRT






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